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336Hours精准营养代餐粉:减肥成为“刚需”的当下,想“躺瘦”的人成全了大批轻食代餐商家的崛起

时间:2021-06-11   访问量:1066

在减肥成为“刚需”的当下,想“躺瘦”的人成全了大批轻食代餐商家的崛起。新势力忙着攻城略地,老品牌急于巩固江山,代餐的生意真那么好做?

代餐成减重“关键”

天气转热,衣衫单薄,冬天长的肉终于藏不住了,于是,减肥不得不提上日程。如此一来,代餐的市场就变得和天气一样热了。

C端。近几日,武汉一高校食堂新开设的轻食窗口天天排长队都成了热搜新闻。快消君不禁感慨,连减肥也开始“内卷”了。说实在的,这本是一个不该担心长肉的年龄。

可今时不同往日,新世代们被卷得不想动弹,不仅想“躺平”,还想“躺瘦”,于是也成全了一大批号称“不动也能瘦”、“兼顾饱腹和减肥需求”的代餐商家。

代餐,即取代部分或全部正餐的食物。市面上的代餐产品分功能性代餐和日常代餐两种,功能性代餐通常以减脂、塑身等功能性需求为目的。不过,随着消费者健康观念意识的提升,代餐产品已经从单一的“减肥”场景推广到了职场、控糖人群,更为健身爱好者所青睐。

打开常常光顾的电商类APP,搜索“代餐”二字,五花八门的产品扑面而来:全麦面包、麦片、奶昔、蛋白棒、能量棒、防弹咖啡、魔芋、藜麦杂粮饭、粗粮饼干……你甚至会产生一种“万物皆可代餐”的错觉。


年轻女性的“刚需”

与336Hours精准营养代餐粉一样,受资本和消费者青睐的还有ffit8、Smeal、王饱饱、WonderLab等网红代餐品牌。

据不完全统计,从2020年至今,互联网代餐领域就有20多起融资事件,融资金额超过10亿元,背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构。

资本一向是市场最敏锐的风向标,代餐品牌受到资本热捧的背后,是国内代餐市场的巨大发展空间。

天猫数据显示,我国代餐消费人数近三年来增长了78%,预测2021年代餐轻食类目销售额同比增长290%,人均年消费金额达3000元以上。与此同时,欧睿国际数据预测,2022年我国代餐市场规模将达到1200亿,但与代餐产品在欧美市场90%的渗透率相比,国内代餐市场渗透率仅为40%。

增速快、渗透低,意味着我国代餐市场还是一片广阔的大蓝海。如此有想象力的发展空间,引得新老品牌纷纷布局试水。

CBNData联合天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年增加到3540个,新老品牌竞争激烈。

336Hours精准营养代餐粉的竞争对手,既有ffit8、Smeal、王饱饱、WonderLab、超级零、野兽生活等网红新品牌;与自己定位类似的Keep、咕咚等健康管理类App;还有试水代餐的传统食品巨头,如中粮、雀巢、康师傅、娃哈哈、旺旺、五谷磨房等,大厂们分别在近一两年推出了不同种类的代餐食品,以抢夺市场。

问题来了,这个千亿级的市场规模,到底是谁在支撑?

据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示,我国成人中已有超过1/2的人面临超重或肥胖问题,由此引发的国民健康问题受到从国家到个体的全面重视。

除此之外,当下“主流”的审美取向引发的身材和容貌焦虑、导致身边的女性消费者十个有九个在减肥,再加上大城市工作生活节奏加快,没时间精力运动的她们,只能把身材管理的希望寄托在轻食代餐上。

在北京一公关公司上班的小崔就是其中一员。,从2013年毕业参加工作到现在,已经胖了20多斤。周一到周五加班是常态,没时间去健身,周末不加班就补觉,在家躺尸,想通过健身减肥太难了。

去年,她开始尝试代餐食品,“早餐为了方便,通常就一瓶奶昔解决,点外卖只考虑公司附近的轻食沙拉店,平时也会买一些零糖低脂的代餐零食在公司备着……”由于代餐食品较贵,最疯狂的一个月,小崔频频被各路带货主播和网红种草,花费了近2000元。

像小崔这样的消费者不在少数。根据《天猫食品行业趋势分析报告》显示,购买代餐的消费人群中,年轻女性占据了70%的比例,其中大部分年投入金额在3000元以上。

“长期主义”仍存疑

有前景、资本青睐、又有消费者买单,可代餐生意真这么好做?

有观点认为,基于全球范围来看,轻食代餐是大势所趋,但实际上面临着不少困境。而困境能否顺利突破,是决定品牌能否实现“长期主义”的关键。

首当其冲是消费者最关心的效果和安全问题。

经过前两年的野蛮生长,很多代餐品牌已在国内完成了第一波消费者收割,随之而来的是对其“躺瘦”、“营养全面”、“零糖、低脂”等概念的质疑。在#代餐到底是风口还是智商税#的微博话题榜上,有上万条评论。其中,大部分认为代餐是智商税,食用之后并无明显效果。

坚持食用代餐的小崔曾在一个月的时间里瘦了八斤,“但我不太确定那是代餐的效果还是节食的结果,因为那套食谱有严格的热量摄入计划”。

目前,国内代餐市场在安全性和营养上还没有完善统一的界定标准。不少代餐品牌在宣传时打出的“见效快”“能提供多种营养元素”等概念经不起推敲。

深圳市消费者委员会去年7月发布的关于《2020年轻食代餐粉比较试验报告》中,对10款代餐食品展开对比试验,发现中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品的部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符。

在鱼龙混杂的代餐市场,这也许只是冰山一角。一款合格的代餐食品应该在营养配比、热量、饱腹感等方面达到什么样的要求?消费者如何选择合适的代餐?这些都没有权威的标准可供参考。如此一来,交过一次智商税之后的消费者就会选择用脚投票。

“反人性”导致回购率低。

代餐市场的确很大,但拥有持久生命力的品牌并不多。目前,国人购买代餐产品的主要需求是减脂,而很多减脂食品和食用方法都是“反人性”的(没有吃一餐饭的愉悦感和幸福感),消费者很难做到长期坚持。

据丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示,52%的代餐消费者在食用之后最终选择了放弃,食用1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。低回购率在一定程度上制约了行业的长远发展。

在问到的五位代餐消费者中,只有关女士一人坚持食用两年,取得了理想的效果(瘦了20几斤),并表示会继续回购。其他四位都对回购持否定或观望态度,原因是“断断续续试用了好几款产品,钱没少花,但效果不明显”、“太难吃了,吃不了几天就破功”。

减肥不是一锤子买卖,想通过代餐来实现减重目标的消费者需要长时间克制欲望,远离日常食物,这本身就是反人性的操作。更何况在中国饮食习惯的长期熏陶下,长时间食用口感并不好的代餐,对消费者来说太难了。

如何长期留住目标用户,提升产品的回购率?

有些品牌开始在代餐的口感、多样化、增加服务链接等方面尝试做出改善。例如,336Hours精准营养代餐粉为了满足国人需求,在代餐产品之上,增加了服务链条,为用户提供“内容+产品+服务”的完整方案。

目前的代餐赛道,除了少数品牌在“长期主义”上做探索,多数品牌还在同质化的产品中内卷,可代替性强,难以形成核心壁垒。作为消费领域的新生力量,代餐的出现赶上了好时候,但要成为消费者的长期选择还有很长的路要走。


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